2020新冠疫情热卖灭菌产品
| 项目背景： 深圳市快佳急医疗技术有限公司引进来自德国的“奥替尼啶物理阻隔灭菌技术”，开发了生产的抗病毒杀菌喷剂、口腔喷剂辅料等系列新品。专业性强的新概念医疗产品在缺乏市场教育和共识的情况下，如何跨越认知的阻隔，快速高效地与消费者沟通，打开市场局面？尖刀从品牌定位，产品包装，销售策略出发，层层化解难题，快狠准地将快佳急系列产品推向货架，以新品牌新产品的面貌，一举成为疫情期间畅销药品，实现业绩数十倍增长。 |
| 看不懂，记不住的技术概念： 奥替尼啶物理阻隔灭菌技术是来自国外的先进技术，也是快佳急产品的核心优势，但过于专业化的表述，既难懂，又不利于传播。如何将技术优势与大众认知接轨，打造成“一看就懂，一听就记住”的产品亮点，是本项目的首要难题。 |
| 尖刀策略：直击痛点，捆绑认知 经过市场调查和消费者走访，大多数消费者对药品的需求普遍停留在“有效，安全，无副作用”层面，对技术的先进与否没有感知，也没有选择偏好。在传统灭菌药品市场，几乎是抗生素垄断的市场，大众认知里，抗生素有效，但也存在危险性。而奥替尼啶物理阻隔灭菌技术产品不仅有着高效安全抗菌的效果，最大的优势就是不含抗生素。 |
尖刀直击痛点，提出以“非抗生素”的概念为宣传核心，直接，鲜明，高效地拉进了与消费者的心理距离。 在疫情期间，消费者谈菌变色，快佳急趁势而起，以“非抗生素”的物理灭菌概念，牢牢占据“安全”的心智标签，打败一众老牌产品，货架上一路走俏至今。 |
1、品牌定位：根据快佳急系列产品所含有的奥替尼啶成分物理阻隔的特点，将整体品牌定位为：安全高效的家庭常见疾患凯发游戏的解决方案，拉进与消费者的距离，将品牌定义为“安全、高效、不含抗生素的”家庭常备药、放心药。 2、品牌核心价值：安全、高效、不含抗生素 3、品牌传播系统： 品牌名称：快佳急 >快：高效、快速 >佳：安全、远离抗生素 >急：急用、日常急患，能够高效安全应对常见疾患的药物品牌，切合产品的定位。 |
品牌形象：国际化、专业化的欧美医生形象 品牌传播语：“远离抗生素，就选快佳急”大白话，简明易懂，涵盖品牌的核心价值 |
传播体系： ①线上传播：凯发游戏官网、微凯发游戏官网、百度百科、文库等，并进行相关的网络信息推送 ②线下传播：终端陈列形式差异化（专柜陈列架、挂壁式陈列架、收银台微型陈列架），海报、单张等 |
尖刀的包装设计理念： > 好包装是形象化的“产品推销员”，而非唯美的艺术品 > 好包装不是拿在手上看效果，而是放在货架上看陈列 > 好包装的3个要点：精准表达产品功能！提升产品价值！抓住顾客眼球！ > 好包装的作用是：推销产品！鼓动尝试！提升信心！ 对于药品类包装，尖刀采取最大化减少沟通成本的设计理念，针对性地展示具体病症使用场景，以图标的形式进行具象化表达，消费者一看就知道用在哪里，怎么用，与传统仅标注拗口药名，意象化表达的药品包装拉开差距，大大提升销售力，放在终端零售上，不用导购也能卖。 |
产品策略： ①试用装、小规格化包装，价格更亲民，推广简单 ②划分流量、明星、利润产品 ③明确每款产品不同的主攻抗菌市场，针对性的切分现有抗菌药物市场蛋糕 |
渠道策略： 1.提升终端覆盖率，发展经销商，差异化策略，切入存量市场 2.让利渠道、终端，重点发展otc药店 |
